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Marketing sin fronteras

Juanita Rodríguez explica los alcances de la Misión Comercial realizada a distintas ciudades de China

juanita_china_intCompartimos el artículo publicado por la Revista Marcas y Marketing de ANDA, y escrito por nuestra Directora Ejecutiva, Juanita Rodríguez, explicando los alcances de la Misión Comercial realizada a distintas ciudades de China.

Producto de una iniciativa de Revista Capital y HSBC, con el patrocinio de ProChile, un grupo de empresarios, en su mayoría de empresas de servicios, se atrevieron a dar los primeros pasos en un territorio prácticamente desconocido para ellos, e iniciar la cruzada por internacionalizar sus servicios a un gigante como es China.

Descubrir China no sólo desde un punto de vista turístico – empresarial sino que bajo la mirada del marketing, significa emprender un camino sorprendente en el cual no sólo las fronteras del marketing tradicional se empiezan a desdibujar, sino también los paradigmas entre lo que usualmente acostumbramos a ver y creer en nuestras referencias o espacios comunes del mundo occidental. Descubrimos también un mundo donde los códigos del marketing se mezclan entre lo propio, lo cultural, la idiosincrasia y, por otra parte, lo más desarrollado, moderno y evolucionado del occidente.

Sumergirnos en este tremendo país, descubrir las más modernas ciudades del Sudeste asiático, poner todos los sentidos a captar aquellas similitudes que nos son más fáciles de internalizar, y descubrir que todo es igual pero diferente a la vez, nos hace introducirnos en una China sorprendente y desafiante para todos quienes trabajamos en la industria del Marketing y que hoy tenemos el desafío de llevar a las empresas o acompañar a nuestros clientes en la incursión de nuevos mercados donde los cambios se suceden vertiginosamente.

Despliegue visual

Cuando recorrimos ciudades como Shanghai, Beijing, Hong Kong, Baoding y Tianjin, y cuando visitamos empresas como HUAWEI, Great Wall, la Eco-Ciudad Chongming , la Bolsa de Metales de Shanghai, el Puerto de Tianjin y el encuentro con académicos de la Universidad de Tianjin, lo más sorprendente es encontrar un despliegue visual de todos los soportes de merchandising, vía pública, publicidad que bulle mezclando formas, colores y ocupando espacios públicos y privados por doquier. Lo que interesa es mostrar que en este país está todo para cautivar al nuevo consumidor local, que hoy busca ávidamente acceder a productos de consumo masivo que les entreguen valor, consumo sofisticado, de lujo, de especialidades, en fin, todo aquello que les permita diferenciarse. Conocer a este consumidor que se muestra en todas sus dimensiones es un elemento clave que las empresas extranjeras tienen que reconocer y dimensionar para llevar propuestas de valor segmentadas y únicas.

En las estrategias globales de las compañías chinas, hoy el marketing ocupa un espacio relevante. Es común encontrar que destinan espacios y recursos importantes en sus locaciones para difundir su quehacer, logros, proyectos. Combinan un despliegue de elementos audiovisuales, publicitarios, exposiciones, que en recorridos establecidos permiten al visitante extranjero tener en pocos minutos una visual del desarrollo y las proyecciones de las empresas. <br /><br /> La planeación estratégica de los proyectos considera todas las variables propias, sin embargo, la difusión es la primera piedra a través de la cual comienzan a marcar presencia. Sorprende conocer a través de gigantescas maquetas un proyecto completo, dimensionar su magnitud y apreciar la utilización de un mix de soportes publicitarios.

El rol de marketing y las comunicaciones en la internacionalización de las empresas chilenas a China toma mayor fuerza en la medida que abordamos estos mercados. Significa no sólo llegar con nuestros productos a dicho país ni solamente abrir mercados y prospectar potenciales compradores, sino que también conocer y reconocer patrones culturales y modus operandi en la forma de hacer negocios que nos harán más o menos exitosos en nuestros objetivos comerciales:

Reconocer que el marketing así como hoy se arraiga en las culturas empresariales de la China abierta a los mercados mundiales, debe estar presente en las estrategias de internacionalización de las empresas chilenas.

Es relevante conocer a los consumidores, segmentarlos, entregarles propuestas de valor únicas y diferenciadas e incorporar en las propuestas gráficas sus códigos culturales, si no, ¿cómo vamos a llegar con nuestros productos, qué estrategias de marketing y comunicaciones vamos a utilizar, incorporar nuestros planes de negocios a los tiempos que en China se requieren para hacer negocios, incorporamos en nuestras estrategias la necesidad de cruzar las barreras de amistad y conocimiento mutuo que en China son la base para iniciar cualquier relacionamiento?

China no es sólo un mercado, sino muchos mercados, con un país dividido en zonas territoriales. El foco en un territorio, en una zona, en una ciudad, es el primer paso en la conquista de un mercado con múltiples oportunidades, pero también con desafíos. Tener claridad en nuestras estrategias, conocer el mercado, identificar los segmentos y desarrollar propuestas ad hoc que entreguen valor y generen diferenciación nos puede abrir las puertas en un mercado accesible pero también deseado por muchos.